13. Juli 2020
Konsumgesellschaft Schweiz

«Wir verfallen häufig der Illusion, dass uns kaufen glücklich macht»

Auf der einen Seite haben LeShop und coop@home lange Lieferfristen. Die Post verarbeitet bis zu 850’000 Pakete am Tag. Und der Brack-Chef ruft auf, nicht mehr online zu bestellen. Auf der anderen Seite ist die Konsumentenstimmung laut Staatssekretariat für Wirtschaft Seco so schlecht wie noch nie. Das Umsatzplus beim Onlinehandel ist also nur ein Bruchteil der eingebrochenen Umsätze beim stationären Handel. Macht uns Onlineeinkaufen glücklich? Dr. Pia Furchheim verrät es uns.

850’000 Pakete werden jeden Tag von der Post zu uns nach Hause gebracht. Die Menge hat sich im Vergleich zum letzten Jahr fast verdoppelt und entspricht ungefähr der Anzahl Pakete, welche die Post vor Weihnachten ausliefert. Seit Beginn des Lockdowns sind die Paketmengen ununterbrochen hoch. Schweizerinnen und Schweizer kaufen momentan vieles für den alltäglichen Gebrauch online, auch Artikel, die das Arbeiten im Homeoffice erleichtern. Die Ausgaben für grössere Anschaffungen bleiben momentan aus.

Shopping- und Kneipentouren oder Kinoabende – auf vieles müssen wir vorerst verzichten, damit sich das Coronavirus nicht zu rasch ausbreitet. Wie versuchen wir diesen Verzicht zu kompensieren? Macht uns Onlineshopping jetzt glücklich? Dr. Pia Furchheim, Dozentin am Institut für Marketing Management im Bereich Behavioral Marketing an der ZHAW liefert die Antworten.

Dr. Pia Furchheim
Dr. Pia Furchheim

Auf vieles, was zu unserem Alltag gehört, müssen wir verzichten. Versuchen wir das zu kompensieren, in dem wir beispielsweise online bestellen?

Die Corona-Krise stellt für viele von uns eine ganz neue Herausforderung dar, die auch als psychisch belastend wahrgenommen werden kann. Beispielsweise kann das Fehlen von sozialen Kontakten dazu führen, dass etwas in unserem Leben fehlt und diese Lücke versucht man dann durch Konsum zu schliessen. Es gibt auch die Theorie, dass wir häufig shoppen, weil wir hoffen bzw. annehmen, dass sich unser Leben danach zum Positiven wendet. Ein Beispiel dafür ist: «Hätte ich nur den besseren Schreibtisch, dann wäre ich produktiver im Homeoffice.»

Eine weitere Erklärung für einen sogenannten kompensatorischen Konsum liegt in einer Art Kontrollverlust. Die Corona-Krise und der damit verbundene Lockdown schränkt uns als Menschen stark ein. Dies kann dazu führen, dass man das Gefühl hat, sein eigenes Tun und Handeln weniger kontrollieren zu können. Auch hier kann Konsum (als etwas, was man kontrollieren kann) als eine Art Hilfsanker dienen.

Warum macht uns das Einkaufen oder das Konsumieren glücklich?

Wir verfallen häufig der Illusion, dass uns kaufen glücklich macht. Dies liegt darin begründet, dass wir Konsum häufig als Ausdruck unserer eigenen Identität sehen. Konsumieren heisst nicht nur Produkte aufgrund ihrer funktionalen Eigenschaften zu kaufen, sondern auch oder gerade wegen ihrer symbolischen Eigenschaften. Aber nicht jeder Konsument ist gleich stark auf Konsum fixiert. Personen, die weniger materialistisch sind, würden ihr Glück eher auf anderen Wegen suchen wie etwa zwischenmenschlichen Beziehungen. Hier zeigen sich sowohl die Herausforderungen als auch mögliche Chancen des Lockdowns.

Kein Kino, nicht auswärts essen gehen und shoppen können wir bis auf weiteres auch nicht. Wieso haben wir so Mühe damit und können uns nicht damit abfinden, dass das Ziel des Spaziergangs nicht die Gartenwirtschaft ist?

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Alles, was gegen unsere Routinen geht, ist zunächst einmal mühsam. Hinzu kommt, dass diese Situation nicht freiwillig gewählt ist. Der «erzwungene» Verzicht kann die Sehnsucht nach alten Verhaltensmustern also noch weiter verstärken. Das muss man sich wie bei einer Diät vorstellen.

Gibt es aus Ihrer Sicht Vorteile ?

Es kann sein, dass auf einmal «eingeschlafene» Freundschaften virtuell wiederbelebt werden. Andere erkennen gerade durch die Isolation die Wichtigkeit und Bedeutung ihrer sozialen Beziehungen (Familie, Freunde). Dies würde ich als einen grossen Vorteil bezeichnen. Inwiefern diese neue Aufmerksamkeit langfristig sein wird, wird sich zeigen.

Wie können wir lernen, an nicht Materiellem Freude zu haben?

Ich würde sagen, Achtsamkeit ist der richtige Weg. Man sollte sich beim Kaufen vergegenwärtigen, warum man etwas unbedingt haben möchte. Es geht nicht darum, dass man von nun an gänzlich auf Konsum verzichten sollte. Aber man sollte versuchen, losgelöst von materiellen Dingen glücklich zu sein.

Die Langeweile wegen des Coronavirus ist auch auf dem Konto zu erkennen. Wie die Postfinance schreibt, sind die Ausgaben für Kommunikation und Medien rasant gestiegen. Für was gibst du im Moment mehr Geld aus? Verrate es uns in den Kommentaren.

 

Carmen Müller

Ohne Handy aus dem Haus? Das kann sich Carmen nicht vorstellen. Darum arbeitet sie auch in der Social-Media-Abteilung bei Comparis. Ihr Corona-Motto: Auch wenn du zuhause bleibst, mach etwas daraus und sehe es positiv!

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